Как поднять средний чек в доставке: механики для своего сайта и приложения

Чтобы понять, как увеличить средний чек в доставке, мало знать список акций: важно, где гость видит предложение, сколько оно вам стоит и как проверить результат. Ниже — семь механик для собственного сайта и приложения ресторана, порядок их запуска, показатели для оценки и ошибки, которые съедают маржу.

Что такое средний чек и почему его оценивают вместе с маржой

Средний чек — это выручка за период, делённая на число заказов за тот же период. Прежде чем что-то менять, решите, как именно вы считаете чек, и держитесь этого правила: учитываете ли стоимость доставки, берёте сумму до скидок или ту, что гость реально заплатил, исключаете ли отменённые заказы. Иначе «рост» окажется следствием новой формулы, а не ваших действий. Крупные разовые заказы, например обед для офиса, смотрите отдельно: у небольшой точки один такой заказ способен заметно сдвинуть средний чек за неделю.

Сам по себе средний чек легко вводит в заблуждение. Он вырастет, если часть гостей с небольшими заказами перестанет заказывать. Он вырастет и тогда, когда прибавку вы оплатите подарками и скидками из собственной маржи. Поэтому держите перед глазами три числа: средний чек, количество заказов и маржу — то, что остаётся после себестоимости блюд и скидок. Об остальных метриках — в статье о показателях ресторана доставки.

Как увеличить средний чек в доставке: семь рычагов

Все механики из этого раздела работают по одной логике: предложить гостю то, что подходит к уже выбранному, в момент, когда он готов оформить заказ. Чем проще согласиться, тем выше шанс, что позицию добавят.

Допродажи в корзине

Допродажи в доставке начинаются в корзине: гость уже выбрал основное и не тратит силы на поиск. Предлагайте то, что логично дополняет заказ: к роллам — соусы и имбирь, к пицце — напитки, к сету на компанию — десерт.

• Показывайте три-четыре позиции, не больше: длинная лента отвлекает от оформления.
• Допродажа должна стоить заметно меньше основного заказа, чтобы решение принималось за секунду.
• Добавление — одной кнопкой, без перехода в карточку и выбора опций.
• Подстраивайте подборку под корзину: если напиток уже есть, предложите десерт.

Комбо и сеты

Комбо-наборы для доставки решают две задачи: гость быстрее выбирает, а в заказе оказывается больше позиций. Собирайте набор вокруг хита продаж и добавляйте к нему блюда с хорошей маржой — закуски, напитки, десерты. Делайте наборы под ситуации: обед на одного, ужин на двоих, вечер на компанию. Выгоду показывайте прямо в карточке, чтобы гость видел, сколько экономит по сравнению с покупкой по отдельности. Перед запуском посчитайте себестоимость всего набора по техкартам: скидка должна укладываться в маржу, а не съедать её.

Порог бесплатной доставки или подарка

Выгрузите заказы за последний месяц и посмотрите, на какие суммы их приходится больше всего. Ставьте порог чуть выше этой суммы, чтобы гостю не хватало одной-двух позиций, а не половины заказа. Слишком высокий порог гость проигнорирует, а при слишком низком вы подарите доставку тем, кто и так заказал бы на эту сумму. Напоминайте о пороге в корзине: строка «до подарка осталось…» заметнее правил на отдельной странице. Подарок выбирайте ценный для гостя и недорогой для вас — десерт, закуску, напиток собственного приготовления.

Баллы лояльности

Программа лояльности для доставки еды прежде всего возвращает гостей, но её можно настроить и на чек. Начисляйте баллы со всего заказа, а при заказе от определённой суммы — больше обычного: так у гостя появляется ещё одна причина добавить позицию. Ограничьте долю заказа, которую можно оплатить баллами, чтобы списание не превращалось в большую скидку. И показывайте баланс там, где гость принимает решение: в корзине и при оформлении.

Акции с условием

Акции для доставки еды поднимают чек, только когда в них есть условие, ради которого гость добавляет позиции: закуска в подарок к двум пиццам, второй десерт за полцены, скидка на напиток к сету. Скидка на всё меню без условий в основном удешевляет заказы, которые случились бы и без неё. У каждой акции должны быть срок, условие, понятное с одной строки, и заранее посчитанная цена для вас: сколько вы отдаёте с каждого заказа и сколько рассчитываете получить взамен.

Сторис и баннеры с новинками

Сторис и баннеры на главном экране показывают новинку, сезонное блюдо или комбо до того, как гость уйдёт в привычную категорию. Одна сторис — одно предложение с фото и ценой. Кнопка должна вести сразу в карточку блюда, а не в общее меню: каждый лишний экран — повод передумать. Обновляйте подборку регулярно и снимайте закончившиеся акции в тот же день: предложение, которое висит в сторис, но не срабатывает в корзине, раздражает гостя и добавляет звонков оператору.

Меню, которое продаёт

Многое решается ещё до корзины — в меню и карточке блюда.

• Фото. Снимайте настоящие блюда в едином стиле и так, чтобы был понятен размер порции. Красивая, но абстрактная картинка не помогает выбрать.
• Описания. Состав, вес или количество штук, на сколько человек рассчитано блюдо. Так гость точнее собирает заказ на компанию.
• Модификаторы. Размер, двойной сыр, дополнительный соус, острота. Каждая опция — небольшая допродажа без отдельного предложения, если разница в цене видна сразу.
• Порядок категорий. Сверху — популярное и комбо, дальше основные блюда, затем напитки, соусы и десерты. Пустые категории и блюда из стоп-листа не должны занимать первые экраны.
• Рекомендации. Блок «с этим берут» в карточке подсказывает пару к выбранному блюду — та же допродажа, только раньше.

Как запустить механику и оценить результат

Главное правило — одно изменение за раз. Если в одну неделю вы запустили комбо, подняли порог и обновили фото, движение чека уже не разложить по причинам.

1. Запишите гипотезу. Что меняете, какой показатель должен вырасти и какой не должен упасть. Например: «Порог подарка поднимет чек, а число заказов останется прежним».
2. Решите заранее, что считать успехом и что станет поводом отменить механику.
3. Зафиксируйте период «до». Возьмите несколько полных недель, чтобы в сравнение попали одни и те же дни недели.
4. Не трогайте остальное. Цены, зоны доставки и ассортимент на время проверки оставьте как есть.
5. Сравните равные периоды. После запуска возьмите столько же полных недель. Праздники, резкая смена погоды или закрытие точки искажают картину — такие дни исключите или разберите отдельно.

Показатель	Зачем смотреть	Тревожный сигнал
Средний чек по каналам	Механика сайта не действует на заказы с площадок	Общий чек сдвинулся только из-за смены долей каналов
Число заказов	Не отсекли ли порог или акция часть гостей	Чек растёт, заказов меньше
Скидки как доля выручки	Сколько стоит рост чека	Доля скидок растёт быстрее чека
Отменённые заказы	Понятны ли условия, справляется ли кухня	Отмен больше, чем до запуска
Маржа	Стало ли больше денег, а не только выручки	Выручка выросла, маржа — нет

Чек смотрите отдельно по каждому каналу: сайт, приложение, заказы по телефону и в зале, агрегаторы. Корзиной на площадке доставки управляете не вы, поэтому механики вашего сайта на эти заказы не влияют, а если доля площадок выросла, общий чек сдвинется сам по себе. Удобнее, когда заказы всех каналов собираются в одной системе: в RestoVibe, например, заказы с площадок приходят в ту же панель и статистику, что и заказы с сайта, — сводить выгрузки вручную не нужно. О том, зачем развивать собственный канал заказов, — в статье о своей доставке без комиссии площадок.

Если после запуска выросли отмены, проверьте не только условия акции, но и скорость: крупные заказы дольше собираются, а в часы пик это сразу заметно. Подробнее — в статье о скорости приготовления и доставки.

Ошибки, которые съедают маржу

• Скидки без условия. Они уменьшают выручку с заказов, которые случились бы и так, и приучают гостей ждать акцию. Привязывайте выгоду к действию: сумме заказа, набору, самовывозу, первому заказу.
• Слишком много всплывающих окон. Предложение при входе, второе в меню, третье перед оплатой — и гость закрывает сайт, не оформив заказ. Оставьте одно предложение в корзине и не мешайте оформлению.
• Комбо дешевле, чем должно быть. Если гости и раньше брали эти позиции вместе, большая скидка на набор просто снижает их чек. Сверьте цену комбо с себестоимостью и проверьте, не упал ли чек у тех, кто перешёл на набор с обычного заказа.
• Баллы, которые гости не тратят. Такая программа не возвращает гостей и не влияет на чек. Частые причины: баланс не виден в корзине, правила сложные, начисления слишком малы, чтобы о них помнить. Следите, какая доля начисленных баллов возвращается в заказы.

Как это устроено в RestoVibe

В RestoVibe комбо, допники и «добавить ещё» в корзине, рекомендации в меню, подарок к заказу от суммы, скидки, промокоды, бонусные баллы, сторис и баннеры настраиваются в панели без программиста и сразу работают на сайте и в приложении бренда — подробнее в разделе о маркетинге. В аналитике видны средний чек, каналы заказов, доля скидок в выручке, оплата баллами и отмены — по каждой точке и по сети. Себестоимость каждого блюда видна по техкартам, так что можно проверить, укладывается ли скидка на комбо или подарок в маржу. Как это выглядит на вашем меню, покажем на демо.

Коротко: вопросы и ответы

Как посчитать средний чек в доставке?

Разделите выручку за период на число заказов за тот же период. Заранее решите, учитываете ли стоимость доставки и скидки, исключите отменённые заказы и считайте одинаково от месяца к месяцу.

Что выгоднее для чека: скидка или подарок от суммы?

Подарок от суммы ставит условие: чтобы его получить, гость добавляет позиции, поэтому механика работает именно на чек. Скидка без условия удешевляет и те заказы, которые случились бы без неё. В обоих случаях сравнивайте прирост чека с тем, сколько стоит механика.

Как понять, что программа лояльности работает?

Смотрите, какая доля начисленных баллов возвращается в заказы и как часто гости с баллами заказывают повторно. Если баллы копятся и не тратятся, гости их не замечают: покажите баланс в корзине и упростите правила.